turenko/blog

Купоны как фактор повышения эффективности стимулирования продаж розничного интернет-магазина
версия 1.0
http://turenko.com/blog/2007/10/12/internet-shop-coupons-concept-10/

© 2007, Михаил Туренко, e-mail: mikhail(at)turenko(dot)net, http://turenko.com/blog/

Введение

Данная статья предназначена для владельцев розничных интернет-магазинов, а также начинающих веб-разработчиков.

Купоны можно рассматривать как маркетинговый инструмент, средство стимулирования розничных продаж магазина. В оффлайновой торговле роль купонов выполняют дисконтные карты, флаеры, карточки на разовую скидку, карты клиента. В онлайновой торговле можно провести почти полную аналогию, за исключением того, что купоны должны иметь нематериальную форму и должны иметь идентификацию в виде кодового слова или идентификационного номера.

Статья состоит из четырех частей:
I. Теоретические аспекты использования купонов
II. Варианты работы с аффилиатами
III. Варианты технической реализации
IV. Формализация параметров купона
При формализации параметров купона, выделены следующие категории:
1. Идентификация купона.
2. Материальная выгода от купона для покупателя.
3. Ограничение действия купона.
4. Стимулирование продвижения купонов.
В статье даны возможные наименования полей данных структуры для хранения информации о скидках, и примеры их значений. В статье нет технической реализации алгоритмов на каком-либо языке программирования, однако обозначена основная логика модуля диспетчера скидок для интернет-магазина.

I. Теоретические аспекты использования купонов

Обычно купоны дают определенные привилегии их обладателю - это делается для повышения лояльности клиента. В денежной форме это может быть скидка несколько процентов, либо фиксированный размер скидки. Поскольку практически у каждого работающего магазина есть привилегии для постоянных клиентов, скидки по купонам могут комбинироваться, а могут не комбинироваться со скидками для постоянных клиентов.
В неденежной форме это может быть дополнительная единица товара, либо бесплатная услуга (которая для всех остальных покупателей платная - например, доставка).

В большинстве случаев купоны распространяются бесплатно и в обмен на право покупки со скидкой, имеют ряд ограничений, которые приводят к тому, что покупатель заинтересован выполнить условия.

Ограничение может быть по диапазону дат, времени суток, минимальной сумме заказа либо количеству позиций в заказе, лимитирование вариантов оплаты и другим параметрам заказа. Выполнение ограничений достигается лояльностью клиента, получающего материальную выгоду от скидки. Это позволяет стимулировать выбор более удобных для компании-продавца условий продажи.

Купоны также могут распространяться платно (в сочетании с фиксированной суммой скидки они могут превращаться в подарочные сертификаты), либо выдаваться при совершении покупки в магазине или у компаний, являющихся партнерами магазина.

Помимо стимулирования покупателя, купоны могут выполнять роль стимулятора продвижения магазина.
Купоны могут выполнять роль разновидности аффилиатской (партнерской) программы, где партнер заинтересован в привлечении клиентов и совершении ими покупок получением процента или фиксированных денежных сумм за совершение клиентом покупок.

Таким образом, компания-продавец может приобрести дополнительное рыночное продвижение. Каким образом распространять коды купонов и привлекать покупателей в магазин - это уже забота аффилиатов. Это может быть размещение купонов на сайтах, блогах, в новостях, и т.д. Должна быть оговорена законность методов привлечения, используемых аффилиатами и исключение ответственности магазина перед третьими лицами за методы продвижения, используемые аффилиатами.

II. Варианты работы с аффилиатами

1. Магазин создает купоны сам на своё усмотрение и выдает их аффилиатам, либо распространяет сам (в этом случае магазин является сам себе аффилиатом).
2. Магазин назначает аффилиату процент скидки, который далее регулируется аффилиатом самостоятельно в части определения пропорции между скидкой клиента и вознаграждением аффилиата. Аффилиат может иметь возможность создавать различные виды купонов в рамках данной ему комиссии. т.е., например, дается в распоряжение 15%, из которых он может назначить на купон скидку 10%, в этом случае остальные 5% являются доходом аффилиата.

III. Варианты технической реализации

1. Предоставление скидки на этапе оформления заказа

Это приводит к уменьшению стоимости заказа для покупателя.
1. На этапе оформления заказа покупателю дается возможность ввести код купона для получения скидки.
2. В базе заказов сохраняется размер скидки и код купона, использованный для данного заказа, для возможности последующей проверки.
3. В базе клиентов также имеется размер персональной скидки, который может быть использован при оформлении заказов.
4. Модуль управления скидками использует информацию из таблицы клиентов, а также таблицы действующих купонов, на основании этих данных принимает решение о итоговом размере скидки и записывает размер скидки и основание для скидки в таблицу заказов.

2. Зачисление скидки на бонусный счет
Как вариант, скидка может не предоставляться, а зачисляться на баланс клиента в интернет магазине для последующего списания (по аналогии с дисконтными картами "Красный куб", "Почетный гость" в оффлайновой торговле). Теоретически данная схема может быть привлекательна для юридических лиц, но это выходит за рамки темы данной статьи.

IV. Формализация параметров купона

Для хранения информации о купонах необходимо описать примерную структуру данных. Ниже приведены возможные названия полей в структуре данных. Описание метода хранения и выбор типа данных выходит за рамки данной статьи, это вопрос конкретной технической реализации.
Описанная структура данных может послужить основой для технического задания на разработку баз данных и модулей поддержки купонов для интернет-магазинов.

1. Идентификация купона
Способ учета и проверки подлинности купонов интернет-магазином.

1.1. Название, вводимое при оформлении заказа. Например: "HALOWEEN".
COUPON_CODE = HALOWEEN

1.2. Уникальный числовой код, вводимый при оформлении заказа. Например: "2394-4565-1278-3578".
Уникальный код в сочетании с ограничением на 1 покупку и фиксированной суммой выгоды от купона, возможно рассматривать как подарочный сертификат.
COUPON_ID = 2394-4565-1278-3578

2. Материальная выгода от купона для покупателя
Фактор заинтересованности покупателя искать, получать и использовать купоны на скидку.

2.1. Денежная

2.1.1. Скидка в процентах от суммы заказа. Например: 5%.
DISCOUNT_PERCENT = 5%

2.1.2. Скидка в абсолютном денежном выражении. Например: 200 руб.
DISCOUNT_FIXED = 200

2.1.3. Сочетание с другими скидками - суммируется, не суммируется, максимальный размер скидки, в случае, если суммирование с другими скидками допускается.
DISCOUNT_SUM = yes

2.2. Неденежная

2.2.1. Предоставление бесплатной услуги. Например: сборка, установка, настройка, доставка, консультация.
FREE_SERVICE = delivery
FREE_SERVICE = assembly
FREE_SERVICE = setup
FREE_SERVICE = installation
FREE_SERVICE = consultation

2.2.2. Предоставление бесплатного товара (без права выбора). Например: мышь при покупке ЖК-монитора, диск бесплатно при покупке 5 дисков.
FREE_PRODUCT = 14002

3. Ограничение действия купона
Средство регулирования покупательской активности администрацией интернет-магазина.

3.1. Время действия

3.1.1. Ограничение конечной даты/времени использования купона. Например: до 31 декабря 2007 г.
DATE_EXPIRY = 01.01.2008 00:00

3.1.2. Ограничение начальной и конечной даты/времени использования купона. Например: с 4 по 7 ноября 2007 г., с 23:00 31 декабря по 01:00 01 января.
DATE_START = 31.12.2007 23:00
DATE_END = 01.01.2008 01:00

3.1.3. Ограничение времени суток использования купона. Например: с 00:00 до 07:00.
TIME_START = 00:00
TIME_END = 06:59

3.1.4. Ограничение дня недели использования купона. Например: по воскресеньям.
WEEK_DAY = SUN

3.1.5. Диапазон дат в радиусе от заданной даты. Например: за 3 дня до и после 14 февраля.
NEAR_DATE = 14.02.2008
NEAR_DATE_DAYS = 3

3.2. Сумма заказа

3.2.1. Минимальная сумма заказа. Например: при заказе на сумму не менее 1000 руб.
MIN_ORDER = 1000

3.3. Вид товара

3.3.1. Включение товаров

3.3.1.1. Товар или несколько товаров. Например: только монитор BenQ T905.
INCLUDE_PRODUCT = 20043
INCLUDE_PRODUCT = 20043,20057

3.3.1.2. Категория товара или несколько категорий. Например: только мониторы.
INCLUDE_GROUP = 254
INCLUDE_GROUP = 254,354
3.3.2. Исключение товаров
3.3.1.1. Товар или несколько товаров. Например: кроме мобильного телефона K790i.
EXCLUDE_PRODUCT = 10345
EXCLUDE_PRODUCT = 10001,10002,10003
3.3.1.2. Категория товара или несколько категорий. Например: кроме мобильных телефонов.
EXCLUDE_GROUP = 123
EXCLUDE_GROUP = 100,101,102

3.4. Количество товара
3.4.1. Количество единиц товара. Например: при покупке от 5 единиц товара.
MIN_QUANTITY = 5

3.5. Количество покупок
3.5.1. Купон на 1 покупку.
USAGE_LIMIT = 1

3.5.2. Купон с ограничением количества покупок. Например: на первые 100 заказов.
USAGE_LIMIT = 100

3.5.3. Купон с ограничением количества покупок в 1 руки. Например: каждый покупатель может сделать не более 1 покупки по купону.
PERSONAL_USAGE_LIMIT = 1

3.5.4. Купон без ограничения количества покупок (ограничен другими факторами).

3.6. Форма оплаты
3.6.1. Включение форм оплаты. Например: при оплате по Webmoney.
REQUIRE_PAYMENT_TYPE = WEBMONEY

3.6.2. Исключение форм оплаты. Например: за исключением оплаты по безналичному расчету.
EXCEPT_PAYMENT_TYPE = WIRE

3.7. Привязка к покупателю

3.7.1. Дата рождения (зарегистрированный в базе данных).

3.7.1.1. Дата заказа в интервале от дня рождения
DATE_NEAR_BIRTHDAY_DAYS = 3

3.7.1.2. Дата рождения в интервале от даты заказа
BIRTHDAY_NEAR_DATE_DAYS = 3

3.7.2. Повторное использование покупателем этого купона (да/нет). См. также п.3.4.3.
PERSONAL_USAGE_LIMIT = 1

3.7.3. Имя. Например: всем клиентам с именем "Михаил" скидка 1%.
CLIENT_NAME = Михаил
3.7.4. Место проживания. Например: всем клиентам из Тюмени, скидка 3%.
CLIENT_CITY = Тюмень
3.7.5. Требование подтвержденного адреса электронной почты (для активации купона применительно к данному клиенту)
REQUIRE_EMAIL = yes

3.7.6. Требование подписки на рассылку новостей магазина (для активации купона применительно к данному клиенту)
REQUIRE_SUBSCRIBE = yes

3.7.8. Привязка к конкретному клиенту (по идентификатору). Аналогично персональной скидке, но клиент должен будет не забыть ввести код купона при заказе.

4. Стимулирование продвижения купонов
Фактор заинтересованности партнеров распространять купоны интернет-магазина.

4.1. Привязка к аффилиату, от которого был получен покупателем код купона.
AFFILIATE_ID = 12345

4.1.1. Начисление аффилиату процента от продаж по данному купону. Например: 5%.
AFFILIATE_REV_SHARE = 5%

4.1.2. Фиксированный бонус аффилиату за первый заказ клиента (фактически за нового клиента).
Например: 200 руб. с первого заказа нового клиента.
AFFILIATE_PAY_PER_FIRST_SALE = 200

4.1.3. Фиксированный бонус аффилиату за новый и последующий заказ. Например: 100 руб. с заказа.
AFFILIATE_PAY_PER_SALE = 100

4.1.4. Фиксация клиента за данным аффилиатом для отчислений с последующих заказов от данного покупателя.
AFFILIATE_REBILL = yes

Все имена, названия, обозначения переменных - вымышленные.
12.10.2007
(c) 2007, Михаил Туренко, г. Тюмень.
Распространение, перепечатка и любое использование данного материала без письменного согласия автора запрещено.